Компания, крупный игрок косметического рынка, собралась провести презентацию новой линейки продукции. Под это дело долго спорили, на чем дать рекламное предложение – на пакетах или в буклетах. Лишь когда начали гореть все сроки, заказчик наконец определился. На вопрос полиграфистов, когда нужен тираж, прозвучал привычный ответ: «Вчера».
Полиграфическая фирма, исполняя заказ, сделала выпуск пакетов с рекламным текстом. Тираж был ограничен – под презентацию сделали всего 1000 экземпляров. И, как это бывает, отпечатали второпях. В нанесенном на пакеты тексте обнаружилась ошибка. В финальной части было написано «если вы заинтУрУсуетесь, то мы…» А далее шло некоторое обещание выгод в случае обращения.
Владелец полиграфической компании, весьма авторитетный человек в мире бизнеса, тут же потребовал найти виновного. Нашли. Дизайнер поторопился под давлением. Однако исправлять тираж времени уже не было. Да и не хотелось отправлять в брак целую партию и терять деньги. Как быть? Отдать с ошибкой? Или поступить как-то иначе?
Все относительно
Попробуем вред обратить в пользу. Описанная ситуация, как видите, вредная. Надо спасти тираж, в котором обнаружилась недопустимая ошибка, и репутацию. Желательно это сделать как можно проще.
Давайте подумаем, что мы считаем вредным, неприятным. Яма на дороге. С работы уволили. Заболел. Ошибку сделал в тексте. По сути, все, что забирает у нас силы, создает неприятность, мешает жить, – все это вред.
Но это частные случаи. Чтобы разобраться с вредом по-настоящему, посмотрим на формулу идеального решения Генриха Альтшуллера, в свое время разработавшего теорию решения изобретательских задач.
Идеальное решение равняется пользе, отнесенной к тому, чем мы платим за пользу, то есть к расплате. Идеальное решение стремится к бесконечности, если плата за нее стремится к 0.
Например, идеальный автомобиль – это тот, который отлично выполняет свою функцию (везет нас), а вреда от него (выделение выхлопных газов и прочее) нет никакого.
Хорошее для нас – это ситуация, когда мы видим только плюсы, а минусов не замечаем.
Плохое же – это когда мы видим исключительно минусы, а положительных моментов не видим.
Например, вы заболели. Плохо ли это? Конечно. С другой стороны, все вам сочувствуют, несут фрукты, на работу ходить не надо…
Или, допустим, у человека много денег. Хорошо ли это? Безусловно, хорошо. С другой стороны, это опасно для нервов, иногда и для жизни. Ведь кругом множество недопропорядочных, да и просто завистливых людей.
Продолжим список. Ездить на Феррари. Иметь стабильную работу. Никогда не болеть. В общем, не жизнь, а сказка. Но давайте пройдемся по списку. Ferrari – прекрасная машина, тут спору нет. Однако вспоминается фраза из какого-то фильма: «Ты не простоишь на улице и пяти минут, как новый Феррари в бедном районе». Если угонят (поцарапают, побъют) такую дорогую машину, то … И со здоровьем здесь не так все однозначно. Лишившись машины, вы начнете ходить пешком, дышать воздухом. А возможно, вы встретите много интересных людей…
Мерседес за 142 миллиона долларов
А что не так со стабильной работой? Вроде бы все стремятся иметь такую. Но ведь вы каждый день ходите по одному и тому же кругу, выполняете одни и те же функции, видите одних и тех же людей. А если вдруг уволят, то для вас это сразу же будет катастрофой.
Никогда не болеть. Вы скажете: «Ну, это точно хорошая вещь, с этим даже спорить нельзя». Однако приведем такой пример. Дарья Донцова является самым многотиражным автором. Но писать детективы она начала, когда серьезно заболела и проходила химиотерапию в онкологическом центре. Не случись это страшное событие в ее жизни (рак груди), она, может быть, никогда не прославилась и не разбогатела. В это же время увлечение работой помогло ей пройти столь трудный период в ее жизни.
Жизнь все время играет с нами в эту игру «хорошо-плохо». Она все время говорит: «Будь готов к тому, что все, что ты считал плохим, окажется хорошим. И наоборот».
Десятки открытий были сделаны совершенно случайно, когда что-то пошло не так, что-то не заладилось, была нарушена технология. И на выходе – сотни новых открытий. Самые яркие примеры – изобретение пенициллина, йода и вулканизации каучука… Кока-кола. Случайности, проблемы, минусы, глупые действия приводят к открытиям. И это хорошо.
Секрет на миллиард: история Кока-Колы
Полезный вред
Настало время сформулировать прием ТРИЗ «обратить вред в пользу». Он находится под 22-ым номером в числе сорока приемов устранения противоречий Альтшуллера. Он гласит:
Используй вредные факторы для получения положительного эффекта. Или усиль вредное действие настолько, чтобы оно перестало быть вредным.
Давайте посмотрим, как это работает, когда нечто плохое становится хорошим. В 1970-80-х годах в компанию «Харли-Дэвидсон» часто поступали жалобы от покупателей:
- Во-первых, мотоциклы жутко вибрировали.
- Во-вторых, у них была низкая надежность.
- В-третьих, плохие тормоза.
- В-четвертых, лужи масла на стоянках.
Что отвечали владельцы компании? Они говорили:
Дикие вибрации? Отлично, это последний живой мотоцикл, аппарат для настоящих мужиков. Не каждый мужчина способен его укротить.
Ломается часто? Ерунда. Настоящий байкер не боится испачкаться в масле. Настоящий мужик сам способен подковать своего коня. Этот мотоцикл сделает из тебя такого парня – ты будешь уметь все.
Плохие тормоза? Так ведь тормоза придумали трусы. Харлей для рисковых ребят. Наверное, он не для тебя.
Подобные аргументы, неоднократно произносимые представителями Harley-Davidson, как ни странно, действовали. Сегодня почти со всеми указанными проблемами разобрались, но «Харлеи» до сих пор занимают особое место в сердцах байкеров всего мира. Как видите, играя в «хорошо-плохо», можно раскрутить бренд с неожиданной стороны.
В рекламе то же самое. Одна фирма сделала наклейку, состоящую из двух кусочков – ковролина и линолеума (организация занимается продажей напольных покрытий). Наклейки собирались разместить в вагонах метро, прямо над дверями. Но что произойдет, если люди увидят кусочек приклеенного линолеума или ковролина? В очень короткий срок эти наклейки будут сорваны.
Директор фирмы это понимал и считал, что это плохо, что деньги будут выброшены на ветер. «Нет, это, наоборот, хорошо, – возразили рекламщики. – Но надо сделать одну вещь». Под сорванным кусочком материала остается надпись: «С этого места украли кусочек напольного покрытия. Не беда! Заходите в наш магазин, чтобы посмотреть весь ассортимент». А с другой стороны самой наклейки такой текст: «Оторвал? Правильно сделал. Образец взял с собой. Но лучше заходи в наш магазин, посмотри весь ассортимент и выбери».
Возвращаемся к началу статьи. Время применить принцип «превращение вреда в пользу» и помочь полиграфической компании. Две ошибки в слове «заинтересуетесь» отпечатаны на тысячи пакетах. Что можно сделать? Такие грубые опечатки заметит каждый. Так это же здорово, значит это привлечет внимание. Итак, это хорошо, потому что…
С помощью печати «тродат» они проштамповали каждый пакетик, и внизу основного текста появился другой: «Нашедшему ошибку – скидка 10%». Тираж был спасен. Вред обратился в пользу.
Еще одна история. Бельгийская газета «Морган», издаваемая на фламандском языке в восьмидесятых годах, когда как раз была внедрена компьютерная верстка, столкнулась с одной ситуацией. В самый ответственный момент ломается главный компьютер, отвечающий за набор. Что делать? Известнейшая газета не может не выйти вовремя, это ударит по репутации.
И тут в голове одного молодого человека из редакционной коллегии рождается идея. «А давайте, – говорит он, – оригинал-макет напишем от руки простой ручкой». Вначале это решение вызвало однозначную негативную реакцию. Но поскольку других нормальных идей не поступило, главный редактор согласился.
Чем это закончилось? На следующий день весь тираж мгновенно разошелся, а коллекционеры потом выкупали эти газеты, переплачивая в десять раз. А еще через день многие СМИ сообщили об этом событии, восхищаясь тем, какую оригинальную идею использовала газета «Морган». Нестандартное, противоестественное решение стало лучшим рекламным ходом.
Теперь вы убедились, что не всякая беда является бедой. И каждый раз, когда происходит что-то неприятное, ужасное, непредвиденное, скажите себе: «Это здорово, потому что…» И вспомните, что, во-первых, вредные факторы можно направить на получение положительного результата. Во-вторых, можно усилить вредное явление настолько, чтобы оно стало приносить пользу. D